[新聞] 《天下雜誌》新消費者運動奧客商機

看板Anti-ramp作者nctufish (暫別校園)時間15年前 (2009/07/14 12:24)推噓12(12推 0噓 20→)

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http://www.cw.com.tw/article/print.jsp?id=38313 節錄部份不知道會不會與本版主題不符＠＠ ---- 戴爾、易遊網接連出包，消費者意識抬頭。但有更多企業以挑剔的「奧客」為師，揪出細節中的魔鬼，找到改造的創意！戰勝奧客，讓ＴＮＴ和富士全錄搶下市場大餅、讓ＳＫ－ Ⅱ單櫃單月業績創下五千萬、還讓桃園縣警察局服務滿意度衝破七成！作者：江逸之　出處：天下雜誌最近台灣的網路購物，像是得瘟疫一樣，接連出錯。但各家廠商的下場，卻截然不同。六月二十五日晚上十一點，熱門的Mobile01 網站，一封「Dell 20"全新ＬＣＤ三年保固只要999含稅」的訊息，劃破了台灣夜空的寧靜。數千人的ＭＳＮ名稱馬上換成「戴爾ＬＣＤ只要999」，網友爭相走告這個好消息。不到一千元台幣，就可買到戴爾ＬＣＤ螢幕的好消息，高速在網際網路流傳，九個多小時湧入了十萬筆的訂單，塞爆了戴爾官方網站。台灣戴爾負責網路購物的主管赫然發現，最引以為傲的網路直購系統竟然闖禍了，「快通知中國與亞太區更正網站內容！」一位戴爾工程師形容當時的兵荒馬亂，許多網路奧客下單幾百台液晶螢幕，「分明就是要趁火打劫，轉賣賺取一台幾千塊的價差。」網路行銷的時代，台灣快速發展出一種「新消費者運動」。在快速傳遞、無疆界的新通路裡，出現了一批比傳統「奧客」更難搞的「高科技奧客」。住在高雄、三十歲的Tom，擁有國立大學研究所的高學歷，平常就被朋友視為挑剔、佔便宜的奧客，這回也一口氣下單五十台戴爾螢幕。 Tom是最典型的高科技奧客，擅長用網路來比價。剛搬新家的他，為了添購電冰箱，花了兩天上網比價，最後選中了一間家電行。除了繼續殺價外，還拗了一台電風扇，裝電冰箱那天，裝機師傅因為案子太多，晚了半小時才到，馬上被要求扣掉兩千元尾款。高科技奧客　影響力無遠弗屆戴爾網路標錯價格的出包事件，不斷在網路上延燒。Mobile01網站的六月底十大最熱門討論話題，都是這批高科技奧客批評戴爾的標價錯誤。戴爾延遲到七月二日，才出面宣布補償方案，卻又掀起另一波更大的消費者反彈。更多高科技奧客，在網路串連反戴爾的勢力。不到十天，七月五日中午，戴爾第二次網路標價出錯，再度湧入十萬多筆訂單。戴爾緊急關閉台灣網站與匯款帳戶，隔天提出兩萬元折價券的賠償方案，立刻被眾多網友痛罵沒有誠意。甚至連立委都宣布成立「戴爾Dell台灣消費者自救會」。今天，處理客訴一不小心，就可能引發更大的反彈。「戴爾股份有限公司（臺灣）的網站系統（www.dell.com.tw）於六月二十五日11pm至六月二十六日7am期間，資訊中出現線上價格標示錯誤，現已經將價格更正。由於價格錯誤，在此期間下的訂單將不被接受。」Tom把這一封戴爾寄給消費者的信件，再度放上部落格與討論區，馬上又吸引上千位網友的激烈討論。成也網路，敗也網路。戴爾十三年的網路直銷模式，打造出全球第二大電腦品牌。二○○五年美國網友成立反戴爾俱樂部，大肆抱怨戴爾電腦的品質與服務不佳，驚動了創辦人麥克戴爾，旋即成立了網路口碑行銷部門，在熱門的Twitter開設了三十四個帳號，隨時解答客戶的疑問。今年六月，還特地宣布在Twitter上創造三百萬美元營收。沒想到，兩件標錯價事件，台灣戴爾可能賠上超過新台幣十億元外，更損毀得之不易的商譽。如何擺平高科技奧客？當大家都還在關注戴爾如何賠償的時候，七月十日晚上十點，易遊網也發生誤標事件。原價二萬二千元的大阪自由行，誤標為七千三百元，一百二十多筆訂單完成交易。易遊網的處理方式，是立刻出面宣布認賠，負起全責。果斷的處理，馬上在網路上獲得極高的評價。處理客訴，就像是利刃的兩面，「處理得好，你就上天堂，處理不好，你就下地獄，」小林眼鏡總經理朱慶忠指出。網路的傳播效果既快且大，讓廠商又愛又恨。根據《天下雜誌》與東方快線合作「奧客大調查」分析顯示，八一．一％的二十到二十四歲年輕人，使用部落格、ＭＳＮ、ＢＢＳ等網路工具，來反應不滿意的消費經驗，僅有三四．三％的人會採取傳統的客訴管道。「對於廠商殺傷力最大，在網路上已經串連形成一股巨大抵制的負面力量時，業者卻渾然不知，」交通大學管理科學系助理教授張家齊分析。服務業很強調的口碑行銷，「word of mouth（口碑行銷），已經變成word of mouse（滑鼠行銷），」張家齊分析，滑鼠的網路口碑力量，比口語傳播更巨大。年輕的族群勤於分享開箱文、食記文及勸敗文，網路評價的力量已經凌駕傳統的行銷力量，而且，他們不習慣用業者的客服中心反應不滿。網路消費者口碑的傳播力道，就像是火山爆發一樣，瞬間噴出，讓廠商都來不及反應與改善。奧爾思服務管理公司總經理嚴心鏞分析，「好的顧客，會把好的消費經驗跟三個人講。但不好的消費經驗，卻會被傳播給八到十二個人。在網際網路時代，不好的消費經驗，可能會一下子傳給八千多人知道。」例如，最近鬧得沸沸揚揚的麥當勞、達美樂炸油事件，七月九日一篇〈麻木的消費者是麥當勞、達美樂遲鈍處理的後盾？〉網評，迅速被轉寄流傳，不到四個小時，瀏覽數衝破四千。在不景氣的時代，消費者變得更精明，任何消費都要求「超值」。企業比的是誰的失誤較少，因此，向奧客學習成為督促企業成長的動力，奧客力成決勝的關鍵。不景氣，更要以奧客為師「客人理應沒有忠誠度，天天用口袋的鈔票來投票，」台灣連鎖加盟協會祕書長李培芬指出。對大多數廠商而言，刁鑽的奧客，都是最頭痛的客戶。但經營頂級日本料裡的三井餐飲事業集團總經理黃奕瑞指出，「挑剔是成長的空間，每一件事情都可以找出更好的方法。」 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.219.13.178

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