數位時代 當冷科技遇到熱靈魂／運動行銷入門四招式
當冷科技遇到熱靈魂／運動行銷入門四招式
其實運動行銷很簡單，只要掌握住運動精神、運動粉絲迷心理，找出與行銷目標
一致的方向，在運動場上，行銷也將變得更有趣。
http://www.bnext.com.tw/mag/2004_10_01/2004_10_01_2655.html
(轉載自數位時代雙週第91期)
採訪‧撰文= 林正文
兩年前，台灣電通成立台灣第一個專業的運動行銷部門，在積極推廣下，運動行
銷的概念已逐漸在企業行銷規劃中占有一席之地，只是現在會主動想要做運動行
銷的的企業還是少數，尤其小型企業根本不了解運動行銷能夠創造的效益。
運動行銷屬於非商業性的投資，和傳統的行銷活動相比，運動行銷是在特定的場
地、針對目標族群、進行一段期間的聚焦行銷，這種處處採取置入式行銷的操作
方式，花費的預算不大，但卻可以帶動相當驚人的效果。
STEP1：從最熱門的運動著手
有些企業把運動行銷看成流行的宣傳方式，抱著姑且做做看的心態，這樣的出發
點是不正確的，因為企業一定要知道做運動行銷的目的是什麼。再加上，運動行
銷的風氣才剛起步，在企業行銷預算中所佔的比例並不高，因此運動行銷都是用
極有限的資源，創造出大效益。
選擇最熱門的運動，是切入運動行銷的基本原則，最熱門的運動才能夠引起話題
，例如，在台灣，棒球跟籃球永遠是運動迷重要的話題。反之，冷門運動能夠引
起小眾的、短暫的討論，被關注的持續力有限。
選擇賽事另一個重要原則就是「因地制宜」，很多國際重要的賽事像是賽車與足
球，在台灣則被歸類於冷門運動，在歐美卻是熱門運動，因此企業在尋找贊助賽
事時，應該以市場發展策略為主軸，找當地最熱中的運動，這也是為什麼積極進
軍歐美的宏碁會贊助F1賽車，明基會在世足賽砸大錢的原因。
STEP2：做最穩健的操作
運動行銷有兩種途徑，一是贊助賽事運動，二是找運動明星當代言人。但是要選
擇哪一種途徑，企業都會考量預算與效果的問題。但是，不論是哪一種方式，企
業應該先釐清自己的行銷訴求是什麼，不同的產品適用的方式也不同，如果是主
打單一產品，例如現金卡，就要找形象具有說服力的代言人，但是，如果是要塑
造消費金融業務的活潑形象，就適合從年輕人喜愛的籃球聯賽、職棒切入。
從我們的角度來看，運動賽事的正面意義大於代言人，因為代言人會有「紅不紅
」以及「能紅多久」的問題，因此贊助賽事，只要沒有遇上天災，整體而言，風
險因素相對較低。
賽事在我們的眼中就像一個商品，在說服企業的過程中，一定要點出這個比賽的
「關鍵度」是什麼，能否與客戶的行銷目標一致，其次才是關心有沒有球星加持
，提高賽事的重要性。
STEP3：最自然地置入性行銷
真正的運動行銷，絕對不是只有在賽場上占據一塊廣告看板，企業可以發揮的空
間很大，以棒球賽為例，從本壘板、賽場周圍背板、選手身上臂章都可以有技巧
地露出，甚至比賽中場休息，還可以跟現場球迷進行互動遊戲，利用加油棒、現
場的加油口號，都可以把企業名稱帶入，達到與球迷黏性更高、更聚焦的效果。
正式的國際性比賽，對於贊助廠商的限制較多，因此就需要更有創意的方式，達
到行銷的目的，例如建議贊助廠商把名稱大大地印在毛巾上，提供運動員擦汗，
「巧妙地」露出商標，或是在場外製作關於賽事的歷史看板，代替互動式加油。
對於沒有運動行銷經驗的企業而言，可以從比較小型的比賽切入，雖然賽事規模
小，但是只要是有計畫地、採取「包場」的方式，往往可以創造出還不錯的行銷
效益。
反之，參與大型的賽事，像是四年一度的奧運，很多企業都會編列廣告預算，但
是奧運的賽事項目就但是多達數十種，廠商的贊助心態絕不能以為沾上邊就度有
效果，為了更能夠凸顯奧運與台灣廠商的關連，就必需「創造主題」，例如今年
主打的「台灣好棒」的口號，就吸引了想要做台灣在地最大銀行的玉山銀行的全
力贊助。
企業一定要找運動精神跟企業形象最符合的賽事，才會因為兩者緊密的關連性，
才能夠順勢拉台知名度。
STEP4：持續做形象，行銷機會隨增加
運動行銷通常會經歷兩個階段，第一個階段是做形象，慢慢建立企業與運動的關
係，像是手機廠商對於高中籃球賽興趣高昂，因為這是讓廠商直接走入封閉的高
中校園最好的宣傳機會；很多大型銀行持續贊助常態性的棒球賽，同時提供信用
卡、網路購票等優惠活動，順勢把服務帶進比賽，漸漸地就能從做形象走向另闢
獲利管道。
有效的運動行銷，與媒體的互動是最重要的，如果要將有效的行銷效益發揮到最
大，那現場轉播是不可少的，因為現場接觸的民眾畢竟有限，透過轉播才能把效
果散播出去。最近寬頻網路媒體在這方面也愈來愈積極，像是中華電信為了取得
賽事的網路或MOD的轉播權，也開始重視運動行銷。
雖然很多企業對於運動行銷還是抱著被動的態度，其實這種行銷模式的創意空間
很大，而且在操作過程中，如果能以球迷的心態去掌握比賽精神，往往可以發揮
意想不到的加分效果。
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