精品如何變得親民,卻依然尊爵不凡
自己讀論文系列,2014最後一篇
謝謝大家今年以來的指教
期待2015年有更多好論文與大家分享~
歡迎光臨比較好讀的部落格
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/12/brand-tourist.html
品牌價值是行銷界的經典議題。消費者選擇哪個牌子,不僅僅考慮
功能面,也會在意這個品牌對他們自我認同的影響。因此,家電品
牌有歌林,手機有ZenFone,車子有Ford,衣服有bossini,這些品
牌的產品功能不差,不過平常好像也不會聽到誰是這些品牌的死忠
支持者。相較之下,dyson家電、iPhone手機、Porsche汽車、
Abercrombie & Fitch服飾就會有比較明確的愛好者,他們以擁有
這些產品為榮。
經營高檔品牌是很尊爵不凡沒錯,但一個大挑戰是,要如何達到每
年的成長目標?全台灣買得起LV包包的人就那麼多,為了拓展客源,
LV應該推出入手價較低的產品嗎?這是不是殺雞取卵,只能達到短
期目標,卻傷害了辛辛苦苦經營起來的高檔形象呢?
其實,問題的關鍵不在「是否」需要推出延伸系列,而在於「如何」
推出。
傳統觀點認為,精品品牌如果推出延伸系列,開始讓非核心買者族
群也能加入,勢必會傷害自身形象,而讓原本的核心買者對這個品
牌失去興趣,導致弊大於利的後果。
然而,來自哈佛管理學院的兩位研究人員Bellezza和Keinan在2014年
的Journal of Consumer Research提出新的理論。上述傳統觀點未
必會發生,甚至非核心買者的加入可能反而讓精品品牌更加尊爵不
凡。這一切取決於非核心買者的行為。
Bellezza和Keinan把非核心買者分成兩類:一類叫做品牌移民者
(Brand Immigrant),這種人只因稍微接觸到精品品牌,就大言
不慚地把自己說得跟那個品牌多熟的樣子,例如拿到一個Prada的
免費購物袋就到處炫耀、顯得自己就是Prada愛用者一樣。或是上
了哈佛短期課程/八堂財經課,就在履歷上宣稱自己是哈佛學生/
財經專家。這群人被稱為品牌移民者,因為他們跟真實世界的移
民類似,都會威脅當地居民的認同感,覺得家園的「純潔度」降
低了。
另一類非核心買者叫做品牌觀光客(Brand Tourist),這些人用
較低的成本接觸精品品牌,但只是展現他們對這個品牌的仰慕,
而不會宣稱自己就是該品牌的代言人。就像是日本人雖然很排斥
外來移民(此現象可參考犬與鬼和李光耀觀天下二書),但如果
只是觀光客去玩個幾天,反而讓日本人對自己的文化感到驕傲。
這篇論文進行了六個實驗反覆證實此一新的理論架構,實驗情境
千奇百怪,不限於生活用品。主要設計都是讓受試者從核心買者
的角度,來看待非核心買者的行為。非核心買者都是藉著品牌推
出延伸的次要產品,而得到接觸該品牌的機會,可能是:沒有正
式錄取哈佛、只參加短期課程的哈佛學生;沒有LOMO相機、只下
載LOMO的APP的人;買不起Prada或Marc Jacobs、但在店面拿到
免費購物袋的人;無力通過Tough Mudder(一種號稱是地表最難
的障礙賽)、但卻花錢參加闖關成功的慶祝趴;無法上到某一堂
名校熱門課程,但買了一本集結那堂課的內容的書;以及排不到
熱門健身俱樂部的會員、而只能購買離峰時段單次入場券的人。
實驗結果顯示,當核心買者看到品牌觀光客時(相較於看到品牌
移民者),不僅沒有拉低該品牌在他們心目中的形象,反而更加
感到驕傲,並因此加強這個品牌的高級感。同時,他們會對品牌
觀光客比較有好感,而沒那麼喜歡品牌移民者。此外他們也發現,
如果一個品牌的進入障礙很高(例如一堂非常熱門的課程,必須
有特別傑出的表現才有資格選修),品牌觀光客造成的正面效果
會更強烈。
所以回到一開始的問題:精品品牌該如何推出延伸系列以增進銷
售業績?作者的建議是要小心管控非核心買者是否能輕易偽裝成
核心買者,以及想辦法增加品牌觀光客的曝光機會,以加深核心
買者對這個品牌的光榮感。
例如某家潮到爆表的健身中心雖然也接受偶爾來一次的散客,但
它只把專屬背包贈送給長期會員,這樣一來非核心成員無法隨意
宣稱自己是真正的會員,二來核心成員看到這麼多慕名而來的散
客,心裡應該覺得自己真是尊爵不凡。
話是這麼說沒錯,不過我懷疑是否真的有可能把非核心買者壓抑
在觀光客的層級?正如本文開頭所說,人們選擇品牌就是為了展
現自我認同。核心買者想維持品牌純潔度的同時,非核心買者也
希望藉由延伸系列以晉身為品牌成員的一份子。消費者不是瞎子,
當他們看到一個品牌刻意阻止非核心成員融入,他們還有興趣購
買那些延伸系列嗎?這個問題該如何解決,恐怕還需後續研究探
討。我相信這兩位作者開啟了一個有趣的主題,未來的發展值得
期待!
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閒來無事讀篇文章
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