這輩子沒有寫過臭、長如此的報告

看板ck48th306作者 (永恆的睡眠效果)時間25年前 (1999/01/04 00:18), 編輯推噓0(0推 0噓 0→)
留言0則, 0人參與, 最新討論串1/1
傳播理論 我們這組都瘋了 只是初稿而已 還沒順文 besides, 這是偶有史以來po過最長的文章 想必沒有人會看 而且沒有附圖, 大約看不懂吧 從符號學到意識形態： 解讀陳水扁競選廣告「跨世紀的承諾」 一、文獻分析 1. 符號學理論 記號分析學之始祖，瑞士語言學家索緒爾（Ferdinand de Saussure）在其 1951年出版的《普通語言學課程》（Courses in General Linguistics）中， 提出記號分析法。在本書中索緒爾將符號分為兩個組成部分，即符號具 （Signifier），或稱「聲音--形象」，及符號義（Signified），或稱「概念」 。他並提出符號具與符號義的關係是任意的、無動因的、不自然的。 根據索緒爾的說法，符號與象徵的差異在於象徵中的符號並非完全任意武 斷的，其符號具與符號義之間有自然的結合聯繫。 而符號具如何產生意義，我們又如何瞭解這些意義呢？既然符號具所持的 意義是無自然聯繫的、必須經由學習而瞭解，所以我們是學會某些「結構性聯想 」或「符碼」，協助我們詮釋符號。 因此，記號學所關切的問題是：.意義如何產生？意義如何傳達？而其重大 突破是採取了語言學的模式。如柯樂（Jonathan Culler）所述：「.社會與文化 的現象不僅是物質對象或事件，而是『具有意義』的對象或事件......社會與文 化的現象不具有本質，而是受關係網路所界定。 索緒爾也提出另一重要概念：由於關係的存在概念才有意義，而且基本關係 是對立的。他說：「概念純粹無區別，而是受體系的其他措辭的負面關係所界 定。」決定意義的不是內容，而是體系中的關係。概念的特徵在於與其她的有所 不同。 在這樣的脈絡之下，記號學分析強調「符號」與「關係」，也就是強調組合 讀本的符號體系目的在找出什麼組構成符號？以及什麼律則歸約符號？ 所以語言是一種社會機構，由規則與傳統構成，已經系統化。觀眾之所以理 解節目內容，是因為節目中的符號是觀眾可理解的，也不同類型的節目將有其慣 例所使用的符碼。符碼與慣例使得人們瞭解旁白故事中的符號，而且也塑造人們 的行為。 索緒爾又將記號學分析方式分為「當代的」（synchronic），或稱「直軸結 構」（paradigmatic structure），以及「歷代的」（diachronic），或稱「橫 軸結構」（syntagmatic structure）。 歷代的分析方式強調形成旁白故事的連串事件，其特點是連續的、演變的， 著重在時間的關係。橫軸的分析可以1928年蘇聯民俗學者卜羅普的《民俗傳說構 語學》（Morphology of the Folktale）為代表。簡單的說，構語學是對形式的 研究，也就是事物之構成要素、彼此的關係及構成要素與整體的關係。卜羅普 研究傳話中必要的元素，也就是故事中的角色，並提出角色在故事中是主要的功 能要素，而且故事中事件發生的時序會影響我們對事情意義的想法。 當代的分析方式則在探討讀本中潛含的對比模式，其特點是同時的、靜止的 ，著重在體系中的關係，即認為在所有的讀本中必然有系統化的、相互關連的對 立組。李維史陀認為，角色的意義、角色之間的結構關係、及這些關係間的意義 才是神話中最重要的部分，而分析者就是要破解密碼，找出其潛在的意涵。 要進行記號分析，必須瞭解傳達意義的兩種重要方法：比喻（metaphor）及 轉喻（metonymy）。比喻是透過類比表達兩件事物之間的關係，如「我的愛情是 紅薔薇。」轉喻則是以聯想為基礎來激發觀念或描述事物，例如文學作品中以 「皇冠」指稱皇室或國王。當然人心中必須有符碼存在，才可以做出適當的聯 想。 由此就必須談到，文化是符碼化系統。人的社會化及文化教養，其實是被教 予一些符碼，往往與個人特有的社會階級、地理位置、種族等有關。英國社會語 言學家柏恩司坦（Basil Bernstein）的研究就指出，英國孩童習得的符碼分為 兩套，一是代表中產階級的精緻符碼，另一種則是工人階級的限制符碼；而些符 碼在孩童未來的發展及生活中扮演了重要的角色。 由此義大利記號學家艾科進一步提出，大眾媒介中往往解碼不得正道是因為 人們把不同的符碼帶到特定訊息中，而以不同的方式詮釋之。傳播者的符碼體系 不同於被傳播者的，所以詮釋產生歧異。 2. 阿圖塞與意識形態理論 在這樣一個問題的思考下，我們可以發現阿圖塞對於意識形態的看法，他不僅只 認為經濟在社會結構中具有最終決定的角色，政治、意識形態等層面所產生的局 勢也能決定社會的發展。 阿圖塞否認意識形態是階級社會特有的東西，因為即使在社會主義中也無法避免 。社會只有通過意識形態的過程，把人構築成符合現存社會條件的「主體」，才 能進行每一種社會形態的再生產。 到底何謂意識形態？阿圖塞提供兩種說明。首先，意識形態是表現個人對現存實 際關係的想像關係。因為每個人不論是言語、文字、知識、信仰都包含一套特殊 的世界觀，而它多半是脫離現實的看法，又或者說現實本身就是乙經被扭曲了。 之所以會產生這樣想法的原因主要在於為了維護生產關係，而意識形態國家機器 則扮演著灌輸這樣想像關係的角色。 再者由於意識形態是在意識形態機器中如同其他物質一般地被生產與再生產，因 此，意識形態並不是唯心論者所言的精神或觀念，而是物質性的，有自己一套生 產過程，正是經由這套生產過程，而產生對現實的扭曲印象。因此，生產過程中 的生產關係與階級關係決定了社會具有何種形式的意識形態。 阿圖塞指出在意識形態中，個體必定是自由地選擇作為一個「主體」，同時必定 根據它所接受觀念行事。他的信仰會要求他以一定的舉止、採取一定的態度將自 己作為一個自由主體的概念付諸儀式實踐。在這樣的論述中我們會發現一個互為 表裡的概念，也就是只有在意識形態可以把人建構成主體的範疇中，主體範疇才 會構成意識形態。因此阿圖塞明白地表示，人的本質上便是一種意識形態的動物 ，自然地生活在意識形態中。 意識形態的效果 究竟意識形態又是如何在它的體制中將個人建構為主體呢？ 阿圖塞在討論意識形態的效果時，明白地指出，意識形態有承認、全面否定與個 人總已經是主體這三種效果。 阿圖塞指出，我們人會以「主體」的方式進行「意識形態承認」的儀式，以向自 己保證我們自身都是具體的、個別的以及無可取代的，在此儀式進行同時，意識 形態也通過呼叫、建構，利用在個人當中招募主體或改造個人成為主體的方式來 行動或進行作用。因此意識形態的存在與個人成為主體其實是一體兩面而同時存 在的。 其次，葛蘭西指出，我們時常認為呼叫個人成為主體似乎發生在意識形態之外， 這就好像我們常會傾向認為別人有意識形態，而我們沒有（這似乎是意識形態的 貶義所造成的結果）。但事實上，每個人都身在意識形態之中。然而這樣的全面 否定效果正是人們相信自己置身於意識形態之外的原因，也就是通過意識形態對 其本身的性質加以否定。 最後他借用佛洛伊德的理論說明意識形態當中，個人總已經是主體的概念。也就 是當個人還未出生時，家庭便產生了圍繞著新生兒而起的種種希望。在這些希望 之下，新生兒便被置於整個家庭意識形態結構中，同時被指定成主體了，而這個 將成為主體的個人在出生後勢必順著希望而找到他的位置。因此，每個人在尚未 來到世界上時，便已被意識形態召喚成為主體了。 在上述意識形態的效果的討論中，阿圖塞歸納出意識形態的四重體系。首先將個 人建構成主體，而這個主體會從屬於更大的主體，在這個體系中，主體們與大主 體會互相承認，而且會獲致這個意識形態體系的絕對保證，亦即在服從這個體系 之下行事，就會萬事如意。 意識形態國家機器 阿圖塞指出，在意識形態將人塑造成主體的過程中，國家機器扮演著生產機器的 角色。他將國家機器依其性質分成兩大部門，其一為意識形態國家機器；其二為 鎮壓性國家機器。後者以軍隊、警察等暴力手段為後盾，並藉「公共」之名行使 職權。相對地，意識形態國家機器則大多以「私人」的性質存在，如工會、學校 、傳播媒體等。 鎮壓性國家機器雖可以暴力手段維繫統治階級的政權，但阿圖塞認為，任何一個 階級若無法掌握意識形態國家機器，則政權並無法長治久安。因此意識形態國家 機器不僅是階級鬥爭的關鍵點，更是階級鬥爭的場所，這意謂著在社會革命的過 程中，左派必須經由一場意識形態爭奪戰，才能達成革命的目標。 二、 寶寶作為廣告主角。 1. 為何選擇寶寶作為廣告主角 整本廣告以寶寶做為主角，刻畫出新世紀中一個嶄新的都市印象。基本上， 「嬰兒」和「新生」的概念很容易被連結，進而形塑都市的新鮮感。 選用嬰兒作為主角，是因為嬰兒的形象明顯地指涉未來。將要迎向新世紀的 首都，就像寶寶一樣充滿了希望和活力、健康的形象、還有無限可能。整本 廣告文宣中，嬰兒被刻畫成傑出、充滿力量、野心勃勃的主體。和寶寶原本 贏弱而需要照顧的形象有很大的差別。例如在封面中，寶寶以爬行的姿勢鳥 瞰城市，暗示寶寶對於城市有主控權。和一般人印象中，認為寶寶容易在城 市中迷路的情節產生很大的歧異。 這個寶寶不再是需要保護的對象，他能夠為自己找到出路，如同陳水扁承諾 為台北開啟新視野是同樣的道理。 「迷你首都生活圈中」，開車的寶寶握著方向盤，擁有絕對的主控權。 「市民社會，多元參與」，寶寶站在肥皂箱上，暢所欲言地闡述自己的意見。 「溫馨福利城」中，寶寶抱著娃娃，成為有能力照顧別人的角色。 「綠色生態城」中，寶寶坐在花盆裡，被假的花花草草花團錦簇所包圍。 「休閒遊戲城市」裡，興味盎然的寶寶好奇地看著書中的大自然，亟欲探尋書中的自然景色。 「摩登保鏢」裡，化身成為機器戰警的寶寶意氣風發地擺出王者之姿。 在社會既有價值下，嬰兒無庸置疑的是包袱最少、最沒有被貼上標籤的族群， 而且在這本廣告中，由於嬰兒只包著尿布，連服裝所可能引發的階級身份聯想 都被淡化。 有趣的是，廣告除了反映我們對於傳統的刻板印象之外，也顛覆了寶寶的既有 形象。 2. 寶寶在成熟／幼稚間的意象轉換。 在這本廣告中，寶寶在成熟和幼稚的意象中扮演角色變裝的遊戲。 身為讀者，在解讀時我們產生了認知不協調的感覺，例如，第一眼看到化身成 「機器戰警」的寶寶，我們的感覺是很不舒服的，因為這個畫面中的元素極不 協調，寶寶童稚的臉、和盔甲不成比例的身體，都違反了一般的經驗法則。 天真無邪的孩兒，竟成為強烈指涉公權力的符號。 而這樣的認知不協調也產生在其他的畫面中，如資訊化社會中，操作電腦的寶 寶，也不符合一般人對嬰兒的既有概念。 許多廣告都呈現了嬰兒超齡的成熟感。但也有一些嬰兒的形象保留著童稚的天 真，例如「文化建都」中手拿蠟筆盡情揮灑塗鴉的寶寶、「遊戲城市」以及封 面中採取爬行姿態的寶寶，反映的仍是我們對寶寶的普通印象。 總體而言，廣告中寶寶擺脫了年齡的框架，在不同的時間點上游走，既可以成 熟、可以幼稚，是個多元多變的形象。 3. 寶寶身著紙尿布的意義 我們可以發現在整本廣告中，寶寶都是以身著紙尿布的方式出現。我們其實曾對 於這一點加以討論。為什麼寶寶不是以光裸的方式呈現？為什麼寶寶不會隨著每 一頁中不同的場景而加以變換造型？ 一開始的答案是，可能寶寶光裸著身體並不雅，同時，又會露出表示性別的性徵 ，因此在為了模糊訴求主角的屬性，去除寶寶的性徵的前提下，廣告製作者選擇 用紙尿布的方式將可能作為區分的性徵掩飾起來。 至於不同的造型其實也會產生同樣的問題，使人們將不同身份的屬性投射在寶寶 的身上。因此廣告製作者為了訴求最大多數的選民，採用這樣一種模糊屬性的方 式來製作廣告。 同時，對於穿著紙尿褲的寶寶，我們還有更深一層的聯想。在佛洛伊德的性學 三論中曾經提及幼兒的性生活體系在性器官尚未發展之前，稱做前性器官期。 主要可以分做兩期：口腔期與肛門期。在佛洛伊德以此討論精神官能症時，曾 經提及，在這些時期的發育若受到壓抑，則會在成年後產生相應的結果。 我們比較時下所謂的我行我素、自我意識強烈新新人類，以及長我們一輩或再 長一輩的人，會發現雙方在自制力與自我控制上實有懸殊的對比。我們有一個 推測，也許與過去的人多使用布尿布，為了避免清洗上的困擾，父母親多半會 早早便訓練幼兒控制肛門的開放。而現在的小孩多使用紙尿布，因此可以隨時隨地由康門開放獲得快感。因此過去的人多半較容易自制，但愈是新新人類，愈是我行我素，只要我喜歡有什麼不可以。 而在這本廣告中，全都使用穿著紙尿布的寶寶，也許這只是因為現在的寶寶都 只穿紙尿布，但總覺的在潛意識中，這本廣告在訴求著未來是這些新新人類的 世代。而且他們對於作為一個「人」的掌控欲會愈來愈強，這些都表現在廣告 的內容中。 4. 寶寶與觀看者角度 在這整本廣告中，廣告製作者為觀看者設計了一個觀看的角度，亦即在觀看時 認同的對象，在主要的脈絡中，我們可以發現廣告製作者要請（或要求）觀看 者認同的是廣告中的主角，亦即寶寶。 這主要是因為，廣告訴求的是一般大眾，希望大家成為政策的消費者，也就是 寶寶是一般市民大眾的縮影或代表，在廣告中「享用」市政。 但是在比較特別的幾篇當中，我們可以發現這種觀看角度改變了，這主要是由 於廣告的基本訴求的改變。在溫馨福利城中，主角由一分為二，一個是寶寶， 一個是娃娃。因此在這裡，觀看者認同的對象也一分為二。這主要是因為照護 是一個關係，因此有著兩端，照護者與被照護者。因此，觀看者的認同也會因 為自己在關係中的位置而改變。 另外，在文化立市，億術建都的部份，由於廣告製作者基本的預設在於觀賞藝 術，而非藝術的實際進行者，因此廣告製作者要求觀看者任同的對象並非圖中 的主角，而是觀視藝術家進行創作的眼光，也就是一個欣賞者的眼光。 5. 寶寶的性別意識 一個新生兒在人的主觀真實中，有沒有性別？ 貫穿通篇廣告的主角小寶寶，呈現的性別為何？ 以新生兒為主角，其中的一個優勢是，由於新生兒從外表特徵上難以辨別 性別，因此不會引起爭議，正如同這個寶寶身上也看不出族群特徵或是城鄉差 異，寶寶呈現的形象是清新的、無標記的、非特定的，因此最能夠引起最大多 數受眾的好感與認同，在這個寶寶的身上都可以讓人自我投射，找到自己的過 去或下一代的影子。 然而在寶寶本身之外，廣告中，許多附加在他（她）身上或周圍的符碼卻 充滿了性別意識。以寶寶本身的西裝頭髮型來說，便容易使人產生寶寶是男性 的聯想，加上在「終身教育學習城中」，與主角寶寶同坐在課堂桌椅上的另一 名寶寶蓄中長髮、紮著小辮子，小女寶寶的姿態，更加凸顯主角寶寶為男性的 可能性。其次，主角寶寶在多核心國際都市中背後插滿各國旗幟的造型，使人 產生國劇中花臉大將的扮相聯想。「迷你首都生活圈」中開車的寶寶，亦符合 一般認為男性主掌駕駛盤的角色期待；而雙足鼎立肥皂箱上的寶寶，在「市民 社會 多元參與」中比起許多真正的男性候選人架勢絲毫不顯遜色。最明顯的 例子出現在「摩登保鑣」這頁廣告中，主角寶寶站在畫有機器戰警的看板之後 ，儼然自己是充滿陽剛氣息的社區保母。至此我們幾乎可以確定，這些廣告中 ，寶寶的周圍處處充滿暗示他（她）本身性別的暗示。 我們認為，這樣的安排是為了符合一般社會上對政治參與的角色期待。無 論這個寶寶扮演的是候選人的化身也好，社會上的治安保母也好，操縱方向盤 的駕駛人也好，掌控外交事宜的領袖也好，都是以男性的形象呈現。這種形象 符合社會上多數人的預設，在觀看者的心中可以達到平衡。 且讓我們舉另一反例來指出這種多數人心中對性別的預設影響政治的程度 有多大：在德國奎蘭多夫市市長林德納日前即因於任內由男變性為女，而遭鎮 民罷免，性別和施政的關聯性並不大，然而違反一般人心中的價值平衡，林德 納此種行為屬於「社會脫序」，而遭罷免。由此可見一般人心中的確存在對性 別的預設態度，並且影響其政治態度甚深。 三、廣告內容的符號分析與意識形態分析 1. 理性的意識形態 在以下的部份將針對這則廣告中的意識形態，針對理性的意識形態進行討 論。以下將分作四個部份作討論，並以四則廣告作為研究對象。分別是民主迷 思，以「市民社會」為主；科技迷思，以「資訊科技城」；實用的迷思，以「 文化立市」為主；競爭的迷思，以「跨世紀的承諾」為主。 民主迷思 我們可以在這則廣告中看到一個小寶寶，站在肥皂箱上，拿著麥克風，頗 有暢所欲言、熱力四射的架勢。這樣的一張圖片與旁邊文字的標題「健康活力 城」似乎正好遙遙呼應。「建康活力城」與「市民社會，多元參與」透過中間 夾著共享的圖片，經由將三個符號聚合在一起，建構了人民心目中對於民主社 會的美好圖象，透露著因為「市民社會」的建立，這城市中的每一個人（多元 ？）得以有發言的權利，似乎也正是因為這樣一種意見勃發、神采非揚的圖象 ，塑造人民對於市民社會一種「健康活力」的印象。 接下來，我們必須一一檢視這三個被聚合在一起的符號，左邊的標題是「 市民社會，多元參與」，我們首先納悶是，何謂「市民社會」？這個詞的確切 定義究竟為何？是黑格爾的定義還是葛蘭西的定義？又或者根本就是字面上的 定義？以一個廣告訴求的對象是台北市的大眾而言，「市民社會」這個詞的定 義應該就是最簡單的那種解釋，「由市民組成、市民主宰」的社會。 對許多沒有真正接觸過政治理論的人而言，「市民社會」是個聽來十分崇高、 了不起的字眼，包含了民主政治中許多崇高的理想。尤其是，製作廣告的人考 慮到觀看者也許並不一定了解「市民社會」的意義，因此在這句話之後，運用 一種組合的關係，特別為「市民社會」下了兩個註解，一個是用逗號連接的「 多元參與」，另一個是旁邊寶寶站在肥皂箱上發言的圖象。因此即使不了解「 市民社會」真正的意涵，腦海中也會浮現一幅美好的圖像。當這個名詞與原本 的理論脫離，又或者根本就不是這個詞嚴格意義在使用的時候，似乎也成為一 種迷思了。 再加上寶寶站在肥皂箱上的圖象，根本上就在刺激觀看者對於崇高的「民主政 治」典範的迷戀。過去我們看到一個人隨時都可以拿一個肥皂箱站在街頭高談 闊論，似乎都是藉由媒體的報導或再現，而且多半是在英、美等一向「公認」 為民主政治比較成熟的國家。台灣經歷戒嚴的白色恐怖及爭取民主的奮鬥，因 此現在社會中似乎存在著一種情結，任何字眼只要跟民主有關，就是好的。所 以，真正的內涵則不必深究，只要字面上看到「市民社會」，感覺就是很民主 的，就是正確的。而「多元參與」又為「市民社會」下了註解，於是「市民社 會」指的就是「多元參與」，而這就是對人民有益的政策。實際上這則廣告運 用的是刺激觀看者對民主崇拜的意識形態。 歐美肥皂箱式的民主在我們心中已形成了一幅理想中民主社會應有的圖像，而 需要站在肥皂箱上的是代表在野的、群眾的聲音，所以寶寶站在肥皂箱上這樣 的一幅圖片暗示了民主制度高度發達的境地，也挑起了我們對民主社會的理想 ，告訴我們在多元參與的市民社會中，一般大眾的聲音與權益將受到保障。然 而，矛盾的是，這樣一種原本是屬於在野的聲音，卻藉由體制的建立，而被做 為制度（民主政府制度）的一種表徵。這似乎也象徵著民進黨逐漸由過去的在 野的、意氣昂發的聲音，慢慢被體制所吸納，人民的聲音必須經由政府規劃好 的制度化管道才能發疏。倘若台灣的民主政治真地走到這樣的地步，豈非又在 走回頭路？ 在這篇廣告中，除了展現一種「民主」的意識形態之外，同時也展現了對 於「科學」的高度崇拜。通篇廣告我們可以發現「專業」型鄰里長、「多元」 參與、文官「中立」、ISO標準、CPR受訓、「婦女保障」......等諸多名詞。 另外我們又再度看到文案中使用了許多英文名詞，如CPR、ISO、BOT等，這些英 文名詞並非眾人通曉，然而使用這類精緻符碼卻能夠給人專業的說服力。再加 上不斷地使用量化的數據，一方面顯示候選人個人的政蹟，另一方面又表現出 一種使用「科學」方法的專業以及高級的感覺，事實上，此時就在觀看者的腦 海中形成了一個美好的意象，一個由科學建立起來的美好都市。 在這篇廣告中，我們可從標題與圖象的聚合、從內文的字裡行間，清楚地發現 ，帶有強烈地訴求觀看者對於民主與科學的意識態。但事實上，這也正是反應 了從啟蒙時代以來，整個人類群體追求的大目標與方向。由於人類對於自己理 性的信任，因此相信由理性建構出來的科學以及民主，可以說是人類歷發展的 巔峰。再加上中國近代以來的歷史發展，由處處挨打的局面覺醒的過程中，一 直不斷地被動接收西方的科技與政社制度，因而養成了一種仰望西方的觀看角 度，一種自卑的心理。從過去的崇洋媚外一直到今日，人民的自卑心理並未消 失，表現在這則廣告中，一方面作祟於崇拜民主與科學的進步，一方面又作祟 於我們的成就端賴外國人的鑑定。 在這樣情結的作祟之下，現的最畸形的莫過於「拔擢高階女性主管」。廣 告製作者似乎想以此作一種為政策承諾，周知世人，該名候選人是男女平等的 擁戴者。但在將這樣的概念作為一種政治正確之後，反而更突顯出該名候選人 的大男人心態，因為妳們過去都無法晉升，所以我現在要特別拔擢妳們。這樣 一種欲蓋彌彰的態度，不正是急於要學習外國人，卻又與自己本性相衝突而造 成的一種內外不協調的結果嗎？ 科技迷思 在這則廣告中我們可以發現幾個廣告製作者試圖要表達的有趣的部分：資訊與 科技結合、電腦網路與人類生活的關係的關係。表現在廣告中，圖片裡的寶寶 直接與電腦中看起來似乎是身處在遠方的人對話。第一個對話的電腦螢幕中， 顯示出的寶寶形象是白種、金髮、說英文的（男性？）寶寶。第二個才是黑人 寶寶，然後是第三個白種棕髮（女？）寶寶。 首先，我們可以很清楚地發現圖片中沒有亞裔、黃種人（台灣人？）的寶寶。 這樣一種對話的寶寶形象設計，透露出廣告製作者認為：白種、金髮、說英文 的寶寶代表了世界，而忽略了世界人種、國家的多樣及豐富。這一點非常顯然 地呼應到在「市民社會」篇中，我們所討論到的，台灣人一直具有一種自卑的 心理，因此會追求並嚮往代表進步、民主與科學的白種人的世界。這樣的迷思 很顯然地在這個廣告中一覽無遺，同時也顯示了台灣一直處於一個集團劃分的 邊緣，也就是搞不清楚自己的認同究竟為何。一方面自認為是第一世界，卻被 第一世界視為第三世界，一方面又被第三世界視為第一世界的邊緣附庸，因此 在身份認同上，我們反倒不如東南亞或非洲國家那般清楚明白自己的地位。 圖片中小孩拿滑鼠的姿勢像是拿著電話，在本世紀中，電話改變人類生活，電 話的普及使得天涯若比鄰。這張圖片正在昭示觀看者下世紀將是網路的生活。 而且這個姿勢也暗示了上網的步驟將被簡化，比喻網路將如電話般便利，只要 如拿起話筒的動作就可輕鬆上網，成為國際資訊社會的成員。這樣一種暗示， 回應到廣告內容中，做一個「資訊科技城」的建設，候選人的建設正是提供這 樣一個美好的願景在前。 但事實上，這樣的廣告訴求必須同時配合內外兩種因素，始能成功。一個是觀 看者內在預存的意識形態，亦即前所述的理性的意識形態。在這樣的意識形態 中，觀看者相信科學的進步會帶來人類生活的便利性，而且是百利而無一害的 。更甚者，這樣的崇拜科學的意識形態更能滿足觀看者的自卑心，有了網路之 後，我們不再是走不出去的中國人，甚至連金髮、藍眼的外國人都「排隊」跟 我們打招呼呢！「掌握資訊就是權力」這種科技迷思極容易打動父母，他們期 待下一代能夠掌握新科技，在新時代中佔有一席之地。 同時，政策的提出也必須配合客觀的社會環境，者個台灣的科技發展政策 是「科技島」、「三年三百萬人上網」，亦即在政府不斷製造一種上網是流行 、上網是進步的意識形態之後，後選人搭著這班車推波助瀾是可預期的。不過 也政因為統治者預先為候選人鋪設好了意識形態，因此，政見會更容易為人民 所接受。 在廣告中，我們可以看到「資訊與科技發展是二十一世紀國家經濟競爭力基礎 ，也是先進的社會文化生活的基礎建設」。這句話所鋪陳的因果關係其實並沒 有絕對相關。廣告製作者再次利用了這些觀念之間模糊的關係，「資訊科技發 展」與「國家經濟競爭力」、「社會文化生活的基礎建設」並不衝突，但是有 沒有直接的因果關係，但當廣告製作者運用組合的方式將它們排列在一起時， 讀者也就輕易接受如此似是而非的連結。同時，在廣告中的「智慧型城市」加 上英文解釋（intelligent city）？當廣告中出現「智慧型城市」時已經難以 了解，更何況是加上英文。我們認為這是一種運用精緻性符碼，利用大家對英 文所有的優越感迷思，加上如此深澀的字彙，讓讀者感覺到這個政策是卓越而 有前瞻性的。 實用迷思 這一頁的圖像中，我們看見小寶寶拿著蠟筆、隨意塗鴉，他所作的事情是 自發性的創造藝術，留下生命的刻痕，直指藝術的本質意函。然而仔細端倪右 頁的政策內容，卻偏重於藝術的表面層次，如硬體的場地建設及活動的舉辦， 並非培養創造力，圖片和內容兩者之間，一是內心的追求，一是外在的點綴， 沒有直接的連結。 在其他頁的廣告中，廣告製作者多半會以隱喻的方式要求觀看者選擇一個認同 的對象，由於政見直接訴求的多半是市民，因此廣告會要求觀看者以圖象中的 主角為任同對象，亦即認為自己是市政的受益者。然而這逼篇是一個比較特異 的例外。如前述而言，這則廣告的圖文是一種不協調的斷裂，但那是以閱讀其 他則廣告的認同角度而言，倘若今天廣告製作者要求觀看者認同的對象並不是 圖中的主角，而是那些觀看主角動作的眼光，那麼我們就會發現觀看者的角度 與次頁的文字是符合的。 陳水扁以往的藝術或文化政策也是同樣的取向，舉辦藝術節、文化節，以 大拜拜的方式敷衍文化藝術，活動浩浩漡漡、場面盛大，但是曲終人散之後， 落實教育或培養素質的層面卻完全沒有被觸及。也就是他完全把文化藝術定位 在欣賞的角度，而非提升人民的文化藝術涵養。 或許，這可以用文化因素來作解釋(以文化因素來解釋文化問題，多麼反諷!)， 中國人傳統儒家的意識型態是先求衣食的溫飽，次求文化的發展。這樣的觀念 延續至今，在我們心目中，文化和藝術只是讓城市變得更為高尚的點綴物。所 以很自然的，市政也應該以發展經濟為第一優先，環保、文化只是枝微末節。 這樣的解釋似乎正呼應了在整本廣告中文化、環保等建設幾乎放在最後。但在 這則廣告的一開始，廣告製作者卻又宣稱「文化，在新市府團隊施政優先順序 上，向來是名列前矛。」，갊蛫鴭馧o篇廣告在整本的順序，似乎相當諷刺。這 也顯現了個外在表現與內在的本質衝突的情形。 民主政治講求可見的成效，所以提出的政策也必然較為實際。再加上中國 人一向注重現世利益的觀點，例如在我們民間信仰中注重利益交換的神人關係 就可以看出來，套用民主政治上更是如此。因此這本宣傳手冊強調以「具體的 行動方案」，也就是政策的「實用性」為主要訴求，以「消費市政」的政策吸 引選民。 在這樣的脈絡之下，我們可發現，這本宣傳手冊提出的政策傾向可用錢處 理，或是可直接得到利益的問題。文化、環境、教育......屬於金錢付出也未 必得到成效的部分，不比經濟、科技......等有實際指標可測量有「蹟效」。 從實用觀點的取向來看，我們也許難以用金錢換取文化或藝術的身份，主動的 從事創作，但可利用硬體及社會資源從事文化活動，獲取所謂的「文化」或「 藝術氣質」。於是乎，有關藝術及文化的政策也傾向在談論小格局的硬體建設 ，而不是在整體藝文環境的提升。 與資訊化社會的廣告比較，資訊化社會中小寶寶實際坐在電腦前操作電腦 ，是不符合一般經驗法則的景象；但在這則廣告中，小寶寶手拿蠟筆盡情揮灑 ，是比較可接近的角度。我們可以說，資訊化社會強調一種卓越感，告訴民眾 我們可以進步，而這則廣告卻是採平民化的切點，告訴我們在政府的建設下， 藝術及文化將不再是遙不可及的夢想。 於是，這樣的政策在告訴我們，候選人將做出大量的實際建設，提供我們接 觸文化及藝術的機會，以保障人民可實際「消費市政」的權利，而這種形式的藝 術及文化只停留在工具的層次，人民是藝術品觀賞者，是藝術和市政的消費者， 卻非真正從事創作的工作者。也就是由一個理性的角度出發，計算什麼樣的動作 最能獲取實質的利益，那就是經由消費，換取一種階級或地位上的提升。 競爭的迷思 廣告中，一開始就強調：「21世紀是國際競爭的世紀。」此外，為了「城市的將 來」、我們的「下一代」，在競爭的環境下的台北要有發展、要突破，「否則就 會在世界城市的地圖上消失。」接下來的段落，則提及「國際知名」雜誌、「國 際城市發展泰斗」和「美國《財星》」對台北的肯定。 台北的「過去╱將來」，在這裡透過文字的組合關係指向「落後╱進步」、 「封閉╱國際」的二元對立觀。 「21世紀」、「競爭」、「國際」三個關鍵詞說明了這則廣告的主控迷思，台北 害怕被比下去。「過去」對台北而言是不名譽的、是亟欲擺脫的包袱，而世紀交 替隱含了「轉捩點」的意義，我們必須在改變的契機中全力「競爭」，才能走入 「國際舞臺」。走入國際舞臺的定義或證據是什麼？就是一連串國際媒體、國際 專家的證言。而這個成果，就是「四年來，阿扁......與市府八萬兩千多位同仁 夙夜匪懈......為台北跨世紀的未來打拼」所換來的。 「阿扁」這兩個字，在這則廣告中似乎就代表著台北脫離落後與封閉的關鍵。 在台北市長選前陳水扁就急著作城市外交，急於想要讓台北成為世界第一流的城 市，我們覺得這也是台北人（台灣人）自卑感的一種證明。最明顯例證的就是在 這則廣告中使用證言法，引述國際知名雜誌對台北的正面評價：如《亞洲週刊》 （Asiaweek）首度將台北列入全亞洲十大適合居住的城市，目的是要讓許多選民 認為是陳水扁引領他們走上國際舞臺，同時證明陳水扁是個有宏觀眼光的領袖人 物。 看到這頁的廣告，觸動我們重新思考台灣人的心理，我們好奇的是：「台灣人到 底怎麼想自己的城市？為什麼那麼想要站出去？」 2. 建設導向的意識形態 歸納上述幾則廣告，我們發現，陳水扁所提出的政見大多具有明顯的時間以及進 度的規畫。如同他在序言所提到的：「我們提出更明確的跨世紀承諾，以具體的 101項行動方案作為未來達成的目標。這些行動方案都有明確的時程和量化的達 成目標，絕對不是憑空拼湊而成的虛無幻想。」 然而，「建設導向」的市政規畫也是一種迷思。 人民對城市的感覺，不再建築於對城市的感情、生活的實際體驗。反而將種種親 身體驗放在一旁，而依賴種種的統計數字來說話，作為評判生活優劣良窳的指標 。 結局是，人不再相信自己的眼睛和耳朵，反而依賴統計數字。這種態度不單單 只出現在選舉，同時也在日常生活的情境中醞釀著。比方說，當我們到唱片行選 購CD，有些人不是靠自己的感覺來選擇，而是看著排行榜的名次來決定購買哪些 專輯，這反映了一種普遍性的態度—人輕忽自己的感覺，而以大眾眼光來消費商 品。 於是，選舉中的承諾也呼應了「消費市政」的概念。選舉中，候選人所開的政見 都有明確的施行日期，或是完工進度。彷彿是一張已經背書的支票，隨時可以兌 現。市政也成為商品的一種，擺在陳列架上供人觀賞。 為什麼會產生這種情形？從陳水扁的序言裡可以找到一些蛛絲馬跡，因為他想要 破除掉「憑空拼湊而成的虛無幻想」。於是他提出一連串具有「時程、量化」特 性的政見。 在評價城市的優劣時，陳水扁以先進國家的硬體當目標，如以有沒有地鐵作為國 家夠不夠進步的指標。陳水扁列出一些用以測量國家進步程度的指標，然後化成 跨世紀的101承諾，成為很具體的方向。 然而，我們認為台灣需要的進步並非用量化和時程能達成的，但是因為選舉的 特性，所以必須有明確的承諾支票。這是第一個盲點。第二個盲點是人類的進步 難道一定得建構在這些實質可見測量的東西之上，並且以此為滿足嗎？扁陣營的 量化也是一種二元對立，和他說的「虛無幻想」相對，反映出一種信仰科學的心 態。 由此，我們產生一個疑問，人類的進步難道一定要建立在這些實質可測量的東 西之上嗎？當施政的理念落實到實際的層面中，必然會產生實質可測量的計畫 。但是，當這些計畫密密麻麻被編織起來的時候，看起來是一張美麗的網，纏 著許許多多的承諾，但是，織網人的心事，能不能由一寸一縷的絲線中被發覺 ？基本上，我們認為陳水扁的政見並不具備這種「見微知著」的功能。 選舉時，瞭解一個候選人施政的大方針是必要的。但是，在這本文宣當中，所 著墨的大多是繁瑣的小細節。101個行動方案聽起來龐大，但轉換到實際情境中 ，似乎就不那麼偉大。在某些政見上，實證、量化的精神更被濫用的有些過度 。如文化是個很精神性的概念，但陳水扁卻以種種的硬體設施提出對文化產業 發展的承諾，不免給予我們一種膚淺的感覺。 同樣的情況也發生在陳水扁所提出的環保政見當中，過分依賴人工而忽略 了環保與自然的本質。更讓我們百思不解的是，政策中最後兩項「關閉第一殯 儀館」、「遷移老舊墳墓」，我們實在看不出這兩項與環保有何衝突。 廣告中使用的手法，顯示了一般人對建設的概念是很實體的，對環境保育的觀念 也有偏差。美國的選舉政見中就會提出保護水鳥等訴求，但在台灣卻鮮見這類 的宣傳方式，也顯示了人民層次不同。 接下來，我們將以建設導向最為明顯的「文化立市，藝術建都」這則廣告 來分析這種意義型態。 文化立市，藝術建都 這一頁的圖像中，我們看見小寶寶拿著蠟筆、隨意塗鴉，他所作的事情是 自發性的創造藝術，留下生命的刻痕，直指藝術的本質意函。然而仔細端倪右 頁的政策內容，卻偏重於藝術的表面層次，如硬體的場地建設及活動的舉辦， 並非培養創造力，圖片和內容兩者之間，一是內心的追求，一是外在的點綴， 沒有直接的連結。 陳水扁以往的藝術或文化政策也是同樣的取向，舉辦藝術節、文化節，以大 拜拜的方式敷衍文化藝術，活動浩浩漡漡、場面盛大，但是曲終人散之後，落實 教育或培養素質的層面卻完全沒有被觸及。也就是他完全把文化藝術定位在欣賞 的角度，而非提升人民的文化藝術涵養。 或許，這可以用文化因素來作解釋(以文化因素來解釋文化問題，多麼反諷!)，中 國人傳統儒家的意識型態是先求衣食的溫飽，次求文化的發展。這樣的觀念延續 至今，在我們心目中，文化和藝術只是讓城市變得更為高尚的點綴物。所以很自 然的，市政也應該以發展經濟為第一優先，環保、文化只是枝微末節。這樣的解 釋似乎正呼應了在整本廣告中文化、環保等建設幾乎放在最後。 民主政治講求可見的成效，所以提出的政策也必然較為實際。而中國人一向 注重現世利益的觀點，這在我們民間信仰中注重利益交換的神人關係就可以看出 來。今天套用民主政治上更是如此。因此這本宣傳手冊強調以「具體的行動方案 」為訴求，以「消費市政」的政策吸引選民。 在這樣的脈絡之下，我們可發現，這本宣傳手冊提出的政策傾向先處理可用 錢處理，或是可直接得到利益的問題。文化、環境、教育......屬於金錢付出也 未必得到成效的部分，不比經濟、科技......等有實際指標可測量。從使用觀點 的取向來看，我們也許難以用金錢換取文化或藝術的身份，主動的從事創作，但 可利用硬體及社會資源從事文化活動。於是乎，有關藝術及文化的政策也傾向在 談論小格局的硬體建設，而不是在整體藝文環境的提升。 於是，這樣的政策在告訴我們，候選人將做出大量的實際建設，提供我們 接觸文化及藝術的機會，以保障人民可實際「消費市政」的權利，而這種形式的 藝術及文化只停留在工具的層次，人民是藝術品觀賞者，是藝術和市政的消費 者，卻非真正從事創作的工作者。 3. 國際觀的意識形態 在跨世紀的承諾這一本文宣中，有一巷多次出現的概念是：「國際觀」。從小孩 坐鎮於各國旗海飄揚之間，到螢幕那一頭出現各色人種，呈現的施政藍圖指向一 個目標：「國際化」，在這一條路的那一頭，台北的小孩和世界沒有距離，台北 可以在國際上揚眉吐氣。 我們所關切的是：這些廣告如何呈現這樣的意識型態？ 這些意識型態又反映出什麼樣的現實及心靈狀態？ ⊙「打造世界級城市」V。S 「阿扁肖像」 翻開廣告第三頁，宛如陳水扁與讀者促膝長談政治理念般的圖片旁，文案首句即 強調：「21世紀是國際競爭的世紀。」此外，為了「城市的將來」、我們的「下 一代」，在競爭的環境下的台北要有發展、要突破，「否則就會在世界城市的地 圖上消失。」接下來的段落，則提及「國際知名」雜誌Asiaweek、「國際城市發 展泰斗」彼得．霍爾和「美國《財星》雜誌」對台北的肯定： 「台北市已經成為亞洲最有活力和遠景的城市。」 「台北市為亞太十大最適合經商都市之一，這是台北首度也是台灣唯一的殊榮。」 「努力建設台北成為亞太地區耀眼的新城市，奠定21世紀台北在金融、科技、商 業、文化、娛樂、流行等多方面的國際競爭力。」 　　台北的「過去╱將來」，在這裡透過文字的組合關係指向「落後╱進步」、「封閉╱國際」的二元對立觀。 「21世紀」、「競爭」、「國際」三個關鍵詞說明了這則廣告的主控迷思，台北 害怕被比下去。「過去」對台北而言是不名譽的、是亟欲擺脫的包袱，而世紀交 替隱含了「轉捩點」的意義，我們必須在改變的契機中全力「競爭」，才能走入 「國際舞臺」。 走入國際舞臺的定義或證據是什麼？就是一連串國際媒體、國際專家的證言。而 這個成果，就是「四年來，阿扁......與市府八萬兩千多位同仁夙夜匪懈...... 為台北跨世紀的未來打拼」所換來的。 「阿扁」這兩個字，是台北脫離落後與封閉的關鍵。 在陳水扁的相片中，他擺脫了過去的鄉土氣息，坐在台灣首都的市長座椅上侃侃 而談，這種形象呼應了文宣當中提出的眾多國際化概念，將「新台灣人」的形象 加以具體化、放在文宣中。我們質疑，這是否代表著悲情訴求已經不能走下去了 。這張照片亦為一種符號，如同我們熟悉的小學校長在畢業紀念冊中呈現的形象 總是在桌前提筆不倦貌；或是海報中音樂指揮家雙手環抱胸前，手中拿著一支指 揮棒指向音樂及人類心靈的深層。在陳水扁的這張照片中，他的坐姿和神態正有 如一位政治人物正對著讀者、選民侃侃而談。 看到這頁的廣告，觸動我們重新思考台灣人的心理，我們好奇的是：「台灣人到 底怎麼想自己的城市？為什麼那麼想要站出去？」 　　阿圖塞曾在《意識與意識型態國家機器》一文中指出：「意識型態展現了個 人同其真實存在情況的印象關係。......如果要挖掘出這個世界的意識型態印象 展現後面的這一世界現實，只需要對這些意識型態加以解釋（意識型態=幻想/暗 示）」 深入分析這則밊s告，我們發現廣告的背後的價值其實是源自台灣人的自卑感。在 討論在這個主題之前，我們必須先分析台灣在國際上的地位：台灣雖然在經濟條 件方面有能力與歐美抗衡，但由於開發過度、缺乏整體都市計劃概念、工業化的 污染，導致台灣的居住環境、生活品質仍然是落後在所謂第一流的國際大都會之 後，甚至比不上一些開發中國家。另一方面，由於歷史與政治因素，台灣在國際 中也一直被歸類在第三世界國家，與第三世界國家進行外交活動。在這些背景因 素下，產生想要走出去既有格局的念頭。 另一個可以輔證的例子是：在台北市長選前陳水扁就急著作城市外交，急於想要 讓台北成為世界第一流的城市，在選舉中邀請諾貝爾和平獎得主前來台北訪問等 做法，我們覺得這也是台北人（台灣人）自卑感的一種證明。 在第4頁「資訊科技城」主題中，其實也隱含著國際觀的迷思。 圖片中是以封面的寶寶為主體，他手中拿著滑鼠，開心地看著電腦螢幕笑著 。與寶寶直接、第一個對話的電腦螢幕中，顯示出的遠端寶寶形象是白種、金髮 、說英文的（男性？）寶寶。第二個才是黑人寶寶，然後是第三個白種棕髮（女 ？）寶寶。圖片中沒有亞裔或是台灣人的寶寶。這個寶寶對話的形象透露出設計 廣告者認為：白種、金髮、說英文的寶寶代表了世界，而忽略了世界人種、國家 的多樣及豐富性。 　　其次，寶寶拿滑鼠的姿勢如持電話聽筒，而非滑鼠的正確使用方式，亦有以 電話比喻新世紀的網路之一。以我們既知的，在廿世紀電話對人類通訊方式造成 鉅變，這裡則暗示，下世紀網路帶來的通訊革命將和電話一樣影響深遠。寶寶的 這個姿勢也暗示了上網的步驟將被簡化，比喻網路如電話般便利，只要一個簡單 的動作，就可輕鬆上網，成為國際資訊社會的成員。 在細部的政策方面，與馬英九的網路白皮書比較後，我們發現兩人提出的政 策大部分雷同，而陳水扁則有一項獨特的政策：設立「南港科學園區」，借用了 新竹科學園區的概念，在政策中不但強調市民有電腦、能上網，而且台北城能夠 在硬體、軟體方面自給自足，甚至開發新商機。 　　另外，資訊科技城作為一系列行動方案中第一項提出的政策，亦符合台灣大 環境中對「科技島」的期待，以台灣地狹人稠、資源不豐的背景，因經濟發展至 精密工業，成為科技島，而在國際中佔有一席之地，這是台灣人共同的成功經驗 以及未來的走向，陳水扁提出此項政策容易得到認同。 　　比起新加坡、香港的貿易與開放程度，我們可以大膽地說，台灣現在仍處於 未完全開放狀態，和國際還有距離，而台灣人對依然被歸類為第三世界國家， 以及如何「登上國際舞台」依舊耿耿於懷，這則廣告文案中「未來二十一世紀和 世界則只剩下一個小指頭的距離。」暗示選民，我們將邁入一個全新的科技化社 會，並可堂堂登入國際殿堂。 4. 人為控制的意識形態 　　候選人要吸引選民的一個方式，就是在政策中表現出無比的決心及魄力，尤其在 台北這樣一個第三世界國家的首都，人民急於繼續突破，又對自己在國際上的尷 尬地位感到矛盾，所以候選人在政策中的許諾也充分展現了大刀闊斧追求進步的 氣息。 在陳水扁這本文宣中處處透露了人為掌控的訊息。例如一開始就強調，為了「 城市的將來」、我們的「下一代」，在競爭的環境下的台北要有發展、要突破 。提出這樣政策的後設，很顯然的，是在於進步是人力所可以獲致的，而要成 功必須靠人為的努力。 封面的設計也可看出這樣的意識。嬰兒彷彿要由右至左爬行前進，配合精力充 沛、生氣勃發而躍躍欲試的眼神，以及城市背景由右至左的擴張，整張畫面的 動能、張力呼之欲出。這由右至左的張力，隱含了人與都市的關係--是人控制 都市，而非都市控制人。圖片的隱含義，也許沒有說出台北「如何」可以變得 更好，但是圖片所導引出的自信、外發的情緒力量，賦予嬰兒高度的能動性， 城市在嬰兒的駕馭之下，「可以變得更好」。 畫面中的主角選用嬰兒，而非青少年、成年人或老人，是因為嬰兒指向嬰兒自 身之外的第二層意義--未來。圖片所預示的未來正如嬰兒的姿態與眼神，充滿 了希望、動力、可能性、健康的成長與美好的想像，配合文案中「跨世紀」的 承諾，以及「再」給阿扁四年，台北可以繼續變得「更」好，圖與文的交錯勾 勒出政治人物給予市民的未來想像。 總體而言，嬰兒被轉喻成傑出、充滿力量、野心勃勃的主體，同時成為市長的 形象（有「夢」最美，「希望」相隨；魄力、認真）與市民的認同對象（市民 是城市的主人，城市在市民的控制之下）。 許多廣告或電影的主題都曾設計以小孩在城市中迷路的情節，看到這個封面， 也會讓人有這種聯想。這個小孩在既存的、複雜的城市中，要為自己的未來（ 台北市的未來） 找出一條路，一條充滿新希望的路。 還有目錄中的摩天大樓及背後高聳的陰影，從政治上來說，暗示了統治、 領導的特質；而從經濟面來看，則象徵著以經濟為領導的商業力量。同樣的， 代表了人為的建設與力量。 「迷你首都生活圈」中，開車的小孩握著方向盤，握有車子的主控權。權 力也依附在交通之上，交通不僅讓人類有移動的可能，而且是肯定人類選擇移動 的權力。 「市民社會，多元參與」小寶寶站在肥皂箱上暢 所欲言的架勢，透露著這城 市中的每一個人是主人，都是有權力發聲的主體。 「溫馨福利城」寶寶抱著娃娃，把被關懷者抱在手裡，其中掌控的關係暗示 我們將把社會中失序的元素導回正軌，讓社會秩序重回됊x握。」 強調人為力量與人工控制的例子比比皆是，尤其在「綠色生態城」、「休閒遊戲 都市」、「摩登保鏢」最為明顯。 綠色生態城／休閒遊戲都市 「綠色生態城」與「休閒遊戲都市」可放在一起討論。這兩則廣告原本都是 在許諾市民接近自然的機會，但最後提出的政策卻都是以人工美點綴都市生活。 「綠色生態城」裡小寶寶坐在花盆中，被假的花花草草花團錦簇所包圍。 我們的解讀是，花盆代表台北盆地，旁邊的假花假草代表了在大城市製造出來的 人工綠意。 生態城原意應是人跟自然共生的境界，與自然共享土地。但在這幅圖像中顯 示的卻是在狹窄的空間中，人與人工自然物擁擠的生存。 　　這則廣告是在勾起我們對自然、對花草木的感情，提示我們日常生活中現代 工業所帶來的缺憾，並許諾政府將解決這些問題，但最後提出的方案還是用人工 方法解決人工所產生的問題，人類與自然還是分居於客體的地位，人掌控自然的 意味還是很明顯，與真正的環保觀念大相逕庭。 其實在我們的環境中有許多可以保育的東西，如台北樹蛙，其實更重要的 是保護這些天然產物，而不是這樣的人工建設。但是政策必須是關切人民生活 ，才能打動人心，有關環境的訴求最終也是要訴諸於提升人民的生活品質，所 以政策中還是要強調政府要如何以人為力量改善生活環境。 這也許又是政策牛肉的問題，必須以實際的方案吸引選民，所以一昧提出表象 的建設，而綠色生態城的建設也停留在「闢建華江雁鴨公園及關渡自然公園」 、「闢攝氏林內雙溪農林體驗園區」這樣的人工美上面。綠色生態城市在這裡 仍是在城市的架構下，追求的依舊是人為的建設。 而在「休閒遊戲都市」中，封面中小寶寶興味盎然的神態又出現了，好奇與期 待的眼神看著書中的大自然，展現了前進大自然的動感。 這個政策提出的是一種被設計好的休閒活動，畫面中用以營造另一空間感的書 ，書中只有如同照片般寫實的圖像，並沒有文字。這本書像是一扇窗，是開啟 另一個世界的通道。 打開的書本似乎在告訴我們：「歡迎光臨大自然！」 現代人的休閒模式基本上是和自然脫節的，比方說週休二日的時候，很少人會 想到去登山，大體而言，一般人從事的休閒活動都是很人工的。 而「遊戲城市」的概念就是彷彿就是一個套裝軟體，列出規則、褪去了自然的 色彩。這種感覺就好像是到六福村遊玩的時候，買了一張門票，上面有很多的 遊樂景點，台北也朝著這種方向前進。在競選的時候，候選人開出競選支票， 列出很多的遊樂點。 城市原來是人工製造物，廣告文案中暗示了自然與人工的二元對立，而後藉由 政策的營造，表面上消弭了這種對立關係，實則強化了人工的功能占在生活中 的地位。其實人工與自然對立亦為一種意識形態，正如同人工與自然可以共榮 是另一種營造都市的方式，如溫哥華的都市計畫，而從這份文宣中，我們可以 發現，扁陣營對台北市的看法，仍舊在人工與自然對立的基礎上。 　　至於畫面中嬰兒和兔子的關係，我們提出兩套不同的解讀：攻擊性與對話 性。這頁廣告中的嬰兒，和封面上的嬰兒擺著同樣的姿勢。這種動作所象徵 的是一種向外發展的延伸，與嬰兒視線相對的兔子，雖然置身與另一個空間當 中，但是，因為嬰兒的姿勢具有侵略性，所以嬰兒彷彿要去攫取畫面中的兔子 一般。書擺放的方式、張開的角度也容易讓人感覺到嬰兒的侵略性。 但是另一方面，嬰兒也彷彿在對書中的兔子傳達一種感覺：「其實我也好想跟 你一起玩」，想進入書中的情境。有想要接近、對話的感覺。 無論以何種方式解讀，這幅圖畫中，人與大自然仍分居主客體的地位，而 且人是要在有規劃、經過一番設計的方式下，進入大自然的領域。 依舊，人是這場遊戲中的主導者，而「人定勝天」的意涵在這兩則廣告中 表露無遺。 摩登保鏢 這一頁當中，嬰兒化身成為機器戰警，意興風發的擺出王者勝利之姿。 第一眼看到這張圖片，我們的感覺是很不舒服的。因為這個畫面中的元素是極 不協調的，小孩子無法撐起盔甲的小小身體、童稚的臉與如此龐然大物根本無 法契合。 而戰警的動作是在動態的狀態之下，令人聯想到侵略。小孩子在還未受到威脅 時就已經武裝起來，引起的反而是不安全的焦慮感，似乎無法滿足大家對安定 的要求。 我們認為戰警投射的是國家的公權力，是保護人的角色。在我們看來，這則廣 告暗示了我們，在現代社會中要安全，必須武裝自己，或是需要一個武裝的人 來保護自己。 為什麼要用板子，讓寶寶只是站在後面？我們的解釋是，如果讓寶寶直接穿上 盔甲，則寶寶就是摩登保鑣，但板子後的人是可替換的，如此允許我們將自己 投射到這幅圖畫中，也就是任何人都可站到板子後，以獲得庇蔭。 所以另一種解讀是，人民必須要自立團結，對抗社會中的黑暗勢力。 不論如何解釋，這則廣告其實挑起了人民的攻擊性及敵視的感覺，雸且在政策 中也再度畫出了界線，界定哪些是必須掃蕩、必須被排除的。所以承襲了一貫 的方式，劃分秩序與脫序的成分。 由此我們也可看出，陳水扁在有關公權力的議題上也是比較強勢的，訴求的方 式也比較直接。而再訴諸公權力時，也就需要劃分哪些是公權力的敵人，因此 也特別強調公權力的劃分。 陳水扁選擇對抗暴力和犯罪的方式，是直接訴諸武力，是不容溝通或妥協 ，圖中穿上機械戰警制服的嬰兒，反射出強烈的公權力。雖然語言和拳頭都可 以用來解決生活中的問題，但扁陣營所選擇的是後者。 再一次，這則廣告暗示了，人必須展現力量，掌控社會中失序的部分。人 為力量仍是這則廣告最重要的基礎。 5. 終身學習教育 這則廣告中出現一個弔詭的情況，雖然標題為「終身學習教育城」，但文中所 提出的政策其實還是繞著學校教育打轉，如「擴大學校經營權」、「改善校長 任免程序」、「增加國小教師編制」......等等，而真正關乎終身教育的問題， 例如學習型組織、社區中的學習機會、成人教育......等，反而沒有被提出來 ，直到最後一項才提出「塑造終身學習社會」。 而插圖兩個小寶寶坐在教室裡面，也不符合終身教育的形象。終身教育應是 指不分時間、空間的學習，然而這則圖片所描繪出的教育仍被限定在課堂上。這 也顯示了一般廣泛的意識型態，在多數人心目中教育仍是一個要在專業教室中進 行的活動，所以即使是在討論終身教育，仍要以正規體制下的教育情境來勾起大 家的認同。 這也許也反應到一般社會中的對教育的一種情節。圖片中國小的矮桌子，桌面上 劃條分割線，旁邊坐著討厭的小男生，這可說是大家對小學時代的集體記憶，而 這種景象喚起大家童年美好的圖像，勾起大家對學校生活的回憶。許多人在踏入 社會後會感嘆學生時代的黃金歲月，惋惜不能完成到自己理想中的教育，而渴望 回歸到幼時教育的環境。這則廣告讓讀者將自己投射在這種課堂的情境中，憶起 學生時代的生活，暗示了我們將可以重溫學習之夢。 再一次我們可以看到，這則廣告訴求的對象其實是屬於社會中間份子的父母，他 們關切的是下一代子女的教育，也可能將自己學業未竟的缺憾轉移到對子女的期 望。所以雖然打著「終身教育城」的訴求，但仍是以正規體制中的教育圖像引起 共鳴，提出的政策也仍著重在中小學青少年或幼兒的教育。 這則廣告透露了，社會上對教育的圖像仍是在教室中，規規矩矩的上課才是 學習，而這樣體制下的教育仍是大家普遍認為「正確」的教育管道；正規教育的 意識型態仍深植人心。 6. 摩天大樓的意象 這一頁的城市瀰漫著灰色的煙霧，以及渲染的一片藍色，在整個朦朧的城市中有 一間酷似新光三越的摩天大樓，而在摩天大樓之後又有更高的一具陰影，高高地 突出在山巒之上。這一層藍色和陳水扁的旗幟很像，藍色給人清新、拯救的感覺 ，象徵封閉的城市擁有一線曙光。 台北市是比較封閉的盆地，一般文宣上很少主動宣示台北城的盆地情況，以免給 人無法開展的聯想，，這一頁卻強調出盆地，然後以一個突顯的地標，巧妙地強 調了力求「突破」的概念。 這個地標是摩天大樓及背後高聳的陰影。摩天大樓的象徵具有什麼意義呢？我們 認為這是一個相當有趣的符號具，其承載的意義可以從不同角度解讀，而且特別 是要放在城市裡的脈絡中，亦可與廣告中出現其他的類似或對立的概念做比렊軚C 從政治上來說，摩天大樓具有統治、領導的特質；而從經濟面來看，摩天大樓象 徵著以經濟為領導的商業力量，並帶有商品廣告形象的特質。（註一） 在傳播方面，摩天大樓由於高度的優勢往往扮演顯著的都市地標，可以 像廣告一樣利用圖像方式影響大眾，成為有力的大眾傳播工具。在現代社會中， 大眾受到各種媒體廣告的影響，慣於接受強烈的視覺刺激，並且很容易經由視覺 的意象進行意義的聯想。（註二） 摩天大樓是一個很好的尺，衡量都市的發展、人工的發展，而自然的發展卻難以 測量。在這份目錄中，陳水扁所提出的政見代表了某部份市民的看法， 認為經濟發展比較重要。然而即使市民平均所得極高，仍不斷追求經濟發展，卻 忽略自然生態。 自然是大地之母，相對的，為了顯示城市進步，卻都是選用陽性的特徵。在本質 論的預設中認為女性比較偏向自然，男性比較喜歡向外發展、物化，追求科技和 競爭。所以世界文明就是由陽性所建構的。由心理分析來說，佛洛伊德由伊底帕 斯情結，提到為什麼會發展成一夫一妻、自由戀愛的社會。人和動物的本能一樣 ，動物要競爭才能取得交配權，人類最初也是如此，社會中有一個「大父」、「 族長」，所有女性都是他的配偶，其他男性除非離開族群，不然一定要和同一族 群女性交配，和父親競爭，所以在以男性為中心的社會中，自然的形成競爭的力 量。所以競爭力是來自父權社會的架構。是原生性的本能。資本主義是掌權的男 人將自己特性賦予在這個制度上。遊戲規則已經擬定，即使女性進入這套規則， 也是一樣。不過有些少數人會顛覆制度，找不同角度改變制度，但是要改變必要 花很長很長時間。 -- 我們應該學習【簡潔有力】 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.twbbs.org) ◆ From: T233-232.dialup
‣ 更多 Mancer 的文章
文章代碼(AID): #sZvXR00 (ck48th306)